Rekabet Kurumu, reyting farklarının reklam bütçelerini etkileyebileceğini bildirdi

Rekabet Kurumu Başkanı Birol Küle, televizyon programları ve dizi gibi içeriklerin izlenme oranı ölçümlerinin sonuçlarında ortaya çıkabilecek farklılıkların reklam bütçelerinin kanallar arasında dağılımı ve reklam fiyatları gibi hususları doğrudan etkileyebileceğini belirterek, ölçümleme hizmetlerinin hangi yöntemlerle yürütüldüğü ve bunların sonuçlarının güvenilirliğinin rekabet hukukunun uygulanması açısından oldukça önemli olduğunu söyledi.

Küle, AA muhabirine, reklamcılık hizmetlerine yönelik sektör incelemesi kapsamında kamuoyunda "reyting" olarak bilinen televizyon izleyici ölçümü alanında açtıkları soruşturmaya ilişkin değerlendirmede bulundu.

İzleyici ölçüm sonuçlarının, televizyon kanallarının ve programlarının ne kadar izlendiğini gösterdiğini dile getiren Küle, izlenme verilerinin güvenilir ve karşılaştırılabilir olmasının medya planlama ajanslarının reklam bütçelerini yönlendirebilmeleri bakımından önem taşıdığını ifade etti.

Küle, bu verilerin, ulaştıkları izleyici kitlesini reklamverenlere doğru biçimde yansıtarak, reklam bütçelerinden pay almak için rekabet edebilmeleri anlamında televizyon yayıncıları açısından önemli olduğuna dikkati çekerek, şunları kaydetti:

"Dolayısıyla ölçüm sonuçlarında ortaya çıkabilecek farklılıklar, reklam bütçelerinin kanallar arasında dağılımını, reklam fiyatlarını, yayıncıların rekabetçi konumlarını, içerikleri ve içerik üreticilerini doğrudan etkileyebilecek sonuçlar doğurabilir. Bu doğrultuda ölçümleme hizmetlerinin hangi yöntemlerle yürütüldüğü, ölçüm sonuçlarının güvenilirliği ve sektördeki teşebbüsler bakımından eşit ve objektif koşulların sağlanıp sağlanmadığı rekabet hukuku uygulaması bakımından oldukça önemlidir."

Halihazırda Fifty5Blue Medya Araştırmaları Danışmanlık ve Ticaret AŞ'nin sözleşme dönemi boyunca televizyon izleyici ölçümü hizmetinin münhasır sağlayıcısı olarak pazarda tekel konumunda olduğunu aktaran Küle, "Şirketin pazarda sahip olduğu konum dikkate alındığında, ölçüm hizmetleri kapsamında reklamverenler, medya planlama ve satın alma ajansları ile yayın mecraları bakımından gündeme gelebilecek dışlayıcı, ayrımcı ve/veya sömürücü nitelikteki rekabet karşıtı uygulamaların olası etkilerinin oldukça yüksek seviyede gerçekleşmesi beklenebilir." diye konuştu.

Ölçümlerin sektördeki rekabet sürecine etkisi

Küle, izleyici ölçümünün hesaplama aşamalarında ortaya çıkabilecek teknik ve istatistiki farklılıkların reklamcılık sektöründe rekabet süreci üzerindeki etkisinin, ölçülen izlenmenin reklam maliyeti hesabına yansıması şeklinde olabileceğine işaret etti.

Bir televizyon kanalının izlenme verilerinin gerçekte olduğundan daha fazla ölçülmesi durumunda, reklamverenlerin ilgili kanal için daha fazla bütçe ayırmaları veya kanalın fiyat pazarlığında daha elverişli bir konuma gelmesi söz konusu olabilecekken izlenmesi eksik ölçülen bir kanal bakımından ise aynı reklam bedeli karşılığında hedef kitleye erişimin daha maliyetli görünebileceğini anlatan Küle, "Bu çerçevede, ölçümleme sürecindeki bir farklılığın sektörde rekabet süreci bakımından etkisi, farklılığın hangi kanalı ve hedef kitleyi etkilediğine, etkinin büyüklüğüne, sürekliliğine ve reklam kararlarına ne ölçüde yansıdığına bağlı olarak ele alınmalıdır." dedi.